“Una red social no se monetiza exclusivamente por publicidad”

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Tomás O’Farrell.

Veinticinco millones de argentinos / jugaremos el mundial / mundial… la copa deportiva sin igual…

El ejemplo es infausto, pero válido: habla de una época en que 25 millones de personas parecía la madre de todas las cifras.
Hoy, el número que algún día sonó inalcanzable, oceánico, refleja la velocidad de los tiempos. Sólo 14 meses (no 100 años) le tomó a la red social Sónico alcanzar esa cantidad de usuarios en América latina.
En sus oficinas de Barrio Norte, rodeado por jóvenes de no más de 27 años y con las paredes ametralladas con frases inspiradoras de Peter Drucker y demás gurúes del marketing y del management (humor o casualidad, hay una en el baño de hombres que habla sobre la inspiración y el esfuerzo), Tomás O’Farrell habla de las lecciones aprendidas, mientras encaran el futuro del futuro: el pasaje del soporte Web al soporte celular.
“La primera vez hicimos todo mal. No tuvimos en cuenta la forma en la que las personas usan cada medio, y de cómo pasan de un medio al otro. Básicamente, la PC la usa una persona sola y quieta; y el celular es una persona en grupo y en movimiento. Armamos una aplicación donde el usuario podía hacer en el celular casi lo mismo que en la Web. Y nos dimos cuenta de que eso era pesadísimo, lento, todo lo contrario a lo que el usuario quería”.

Dinamismo y consumo
Ahora lo modificaron, dice, con una interfase móvil simple y dinámica. El principal aprendizaje es ése: aprender a ver cómo la gente se mete en los medios.
El ejemplo sirve como muestra de toda una actividad en la que el vértigo de la innovación supera a la capacidad cognitiva de las mentes que la generan.
“Pasó con la primera burbuja de la Web. Tenía un formato pésimo y un modelo de negocios igualmente malo. Se decía: ‘Armá el desarrollo, y el dinero vendrá después’. Se generó el medio y después se le injertó la publicidad. Y así aparecieron los banners, que funcionan pésimo. En este caso, lo que pensamos desde el día cero es que tiene que ser un negocio que rinda y que funcione. Y si va a tener publicidad, que la publicidad tenga sentido”.
Es el epicentro del asunto: la relación de las redes sociales (una de las grandes generadoras de tráfico en la Web) con las marcas, los anunciantes y las personas.

Tres pilares
El modelo de Sónico implica utilizar a fondo el conocimiento que la empresa tiene sobre el consumidor; y usar esa información a partir de tres pilares.
El primero, sí, es publicitario. “Pero no se trata de poner un banner como en los sites de noticias. Eso es una forma de decirle a la gente ‘No me importa nada, te meto la publicidad en cualquier lado’. La idea es que la publicidad sea completamente targeteada, contextual y lo menos intrusiva posible”.
Según O’Farrel y Juan Pablo Sueiro, director de Comunicaciones de Sónico, la clave está en ayudar a meter a las marcas en el contenido de las redes, dándole beneficios relevantes al consumidor, para que las acepte; y a los anunciantes, para que vean en el medio una opción interesante.
El segundo pilar tiene que ver con la capacidad de usar la red como una plataforma de e-commerce. “Estamos trabajando con las telefónicas y las integradoras, para poder dar un servicio de recarga de celulares. El servicio está en la Argentina, Chile, México y Perú. Y estamos estudiando nuevas formas de integrar productos y personas”.
El tercer pilar, finalmente, tiene que ver con los móviles. “Obviamente se pueden bajar contenidos móviles. Pero estamos experimentando con envíos peer-to-peer, alertas de eventos entre usuarios, envíos multimedia, etc”.

Publicidad y redes
El hasta ahora formidable fracaso de agencias tradicionales y marcas en las redes sociales, tiene mucho que ver con eso, y con la formación de un nuevo modelo de negocios, no aviso-prescindente, pero tampoco aviso-dependiente.
“Lo primero que sabemos en nuestro modelo de negocios, es que no todo el ingreso viene por publicidad –dice–. Las opciones siempre aparecen cuando las empresas se encuentran con una limitante. Eso explica el desarrollo del mercado de marketing móvil en Asia, por ejemplo. Allí no existe la publicidad Web como existe aquí, y por eso hoy hacen cosas con los celulares, que ojalá nosotros estemos haciendo dentro de cinco años. Sudáfrica tiene una red social en móviles con ocho millones de usuarios; porque las conexiones a la Web son pésimas y la banda ancha es carísima. La escasez genera oportunidades, genera cabeza. Eso es lo que pasa aquí: una red no se puede monetizar exclusivamente por publicidad”.
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